Όταν ένα ολοκαίνουργιο domain φτάνει γύρω στις 165.000 οργανικές επισκέψεις μέσα στον πρώτο του μήνα, ο πρώτος πειρασμός είναι να κρατήσεις μόνο αυτόν τον αριθμό και να τον δείξεις παντού. Η αλήθεια όμως είναι ότι ο συνολικός αριθμός επισκεπτών, μόνος του, είναι ένας από τους πιο φτωχούς δείκτες για το αν ένα έργο SEO είναι πραγματικά υγιές. Μπορεί να κρύβει σαθρά θεμέλια, να φουσκώνει από άσχετη κίνηση και να καταρρεύσει τον επόμενο μήνα χωρίς προειδοποίηση. Αυτό το άρθρο δεν ασχολείται με το πώς διαβάζονται τα δεδομένα στον χρόνο ούτε με τις διορθωτικές κινήσεις· ασχολείται με κάτι πιο θεμελιώδες και πιο σπάνια συζητημένο: ποιους δείκτες πρέπει να μετράς για να ξέρεις αν το αποτέλεσμα είναι ουσιαστικό ή κούφιο, και γιατί ο καθένας από αυτούς λέει μια διαφορετική αλήθεια.
Γιατί η επισκεψιμότητα είναι ο χειρότερος μοναδικός δείκτης
Η συνολική κίνηση είναι ελκυστική επειδή είναι ένα και μόνο νούμερο που ανεβαίνει ή κατεβαίνει, εύκολο να το πεις σε μια συνάντηση. Ακριβώς αυτή η απλότητα την κάνει επικίνδυνη. Δύο site μπορούν να έχουν τις ίδιες επισκέψεις και τελείως διαφορετική κατάσταση: το ένα να στηρίζεται σε δεκάδες λέξεις-κλειδιά με αγοραστική πρόθεση, το άλλο να αντλεί όλη του την κίνηση από έναν viral τίτλο που κανείς δεν θα ξαναψάξει σε έναν μήνα.
Στο συγκεκριμένο case study, η ομάδα από την πρώτη κιόλας εβδομάδα αντιμετώπισε τον αριθμό επισκεπτών ως αποτέλεσμα και όχι ως στόχο. Ο στόχος ήταν η ποιότητα του αποτελέσματος, και η ποιότητα δεν φαίνεται στο σύνολο. Φαίνεται όταν σπας τον αριθμό σε κομμάτια και ρωτάς: από πού ήρθε, τι έψαχναν αυτοί οι άνθρωποι, τι έκαναν αφού έφτασαν, και αν θα ξανάρθουν. Ένας μεγάλος αριθμός που δεν αντέχει αυτές τις τέσσερις ερωτήσεις είναι απλώς θόρυβος που μοιάζει με επιτυχία.
Η κατανομή των κατατάξεων αντί για τον μέσο όρο
Ο πρώτος ουσιαστικός δείκτης υγείας δεν είναι πόση κίνηση έχεις, αλλά πώς κατανέμονται οι θέσεις σου στα αποτελέσματα αναζήτησης. Ένας μέσος όρος κατάταξης είναι παραπλανητικός, γιατί ισοπεδώνει τις ακραίες τιμές. Αυτό που μετράει είναι το σχήμα της κατανομής: πόσες λέξεις-κλειδιά βρίσκονται στις τρεις πρώτες θέσεις, πόσες στην πρώτη σελίδα, και πόσες στέκονται στο κατώφλι της δεύτερης σελίδας περιμένοντας μια μικρή ώθηση για να περάσουν.
Στο case study, η εικόνα που έδειχνε υγεία δεν ήταν μερικές λέξεις στην κορυφή και τίποτα από κάτω. Ήταν μια ολόκληρη πληθυσμιακή πυραμίδα κατατάξεων: ένας στέρεος πυρήνας όρων στις θέσεις τέσσερα έως δέκα που στήριζαν την κίνηση, και ένα ακόμη μεγαλύτερο στρώμα στις θέσεις έντεκα έως είκοσι που λειτουργούσε σαν αποθεματικό δυναμικό. Αυτό το αποθεματικό είναι κρίσιμο, γιατί δείχνει ότι το site έχει αναγνωριστεί για ένα ευρύ θεματικό πεδίο και όχι μόνο για λίγες τυχερές φράσεις.
Το ποσοστό λέξεων-κλειδιών στην πρώτη σελίδα
Ένας πρακτικός υποδείκτης εδώ είναι το ποσοστό των όρων για τους οποίους εμφανίζεσαι και βρίσκονται στις δέκα πρώτες θέσεις, ως κλάσμα του συνόλου των όρων για τους οποίους εμφανίζεσαι έστω και μία φορά. Αν εμφανίζεσαι για χιλιάδες ερωτήματα αλλά μόνο μια χούφτα είναι στην πρώτη σελίδα, η ορατότητά σου είναι επιφανειακή. Αν το ποσοστό αυτό αυξάνεται σταθερά, σημαίνει ότι η μηχανή σε εμπιστεύεται όλο και περισσότερο για να σε προωθήσει ψηλά.
Οι εμφανίσεις ως δείκτης δυναμικού, όχι ματαιοδοξίας
Πολλοί απορρίπτουν τις εμφανίσεις θεωρώντας τες δείκτη ματαιοδοξίας, επειδή μια εμφάνιση δεν φέρνει επισκέπτη. Αυτή η απόρριψη χάνει το νόημα. Οι εμφανίσεις δεν μετρούν επιτυχία· μετρούν επιλεξιμότητα. Σου λένε για πόσα και ποια ερωτήματα η μηχανή θεωρεί ότι το περιεχόμενό σου είναι αρκετά σχετικό ώστε να εμφανιστεί καθόλου. Είναι το μέγεθος της επιφάνειας ευκαιρίας σου.
Στο case study, η πορεία των εμφανίσεων προηγήθηκε χρονικά της πορείας των κλικ. Πρώτα διογκώθηκε ο αριθμός των ερωτημάτων στα οποία εμφανιζόταν το site, και μόνο αφού εδραιώθηκε αυτή η ορατότητα άρχισαν τα κλικ να ακολουθούν. Αυτή η αλληλουχία είναι το κανονικό μοτίβο ενός υγιούς νέου site: η μηχανή πρώτα σε δοκιμάζει σε χαμηλές θέσεις για πολλά ερωτήματα, παρατηρεί πώς αντιδρούν οι χρήστες, και ανταμείβει με υψηλότερες θέσεις εκεί που το αξίζεις. Αν παρακολουθείς μόνο τα κλικ, χάνεις αυτό το πρώιμο σήμα και νομίζεις ότι δεν συμβαίνει τίποτα ενώ συσσωρεύεται δυναμικό.
Το ποσοστό κλικ ως μέτρο της υπόσχεσης που δίνεις
Ανάμεσα στις εμφανίσεις και τα κλικ στέκεται ένας από τους πιο διαγνωστικούς δείκτες όλων: το ποσοστό κλικ, δηλαδή πόσοι από όσους είδαν το αποτέλεσμά σου αποφάσισαν να το πατήσουν. Αυτός ο αριθμός δεν αφορά τη μηχανή· αφορά την υπόσχεση που δίνει ο τίτλος και η περιγραφή σου στα μάτια ενός ανθρώπου που σαρώνει τη σελίδα αποτελεσμάτων.
Το χρήσιμο σε αυτόν τον δείκτη είναι ότι πρέπει να διαβάζεται πάντα σε σχέση με τη θέση. Μια λέξη-κλειδί στην τρίτη θέση με χαμηλό ποσοστό κλικ είναι κόκκινη σημαία: η μηχανή σε εμπιστεύεται περισσότερο από όσο σε εμπιστεύεται ο χρήστης, και αυτή η ψαλίδα συνήθως διορθώνεται εις βάρος σου. Αντίθετα, μια λέξη-κλειδί σε χαμηλή θέση με ασυνήθιστα υψηλό ποσοστό κλικ είναι πράσινο φως: ο κόσμος σε διαλέγει παρά το μειονέκτημα της θέσης, σήμα ότι αξίζεις να ανέβεις. Στο case study, ο εντοπισμός αυτών των δύο ακραίων περιπτώσεων αποκάλυψε πιο καθαρά την πραγματική απήχηση από όσο ο συνολικός αριθμός επισκεπτών.
Η κάλυψη λέξεων-κλειδιών ως μέτρο θεματικής κυριαρχίας
Η κάλυψη είναι ένας δείκτης που σχεδόν κανείς δεν παρακολουθεί συστηματικά, και όμως είναι από τους πιο αποκαλυπτικούς για την ανθεκτικότητα ενός site. Δεν ρωτά πόσο ψηλά είσαι, αλλά πόσο πλατιά είσαι: για πόσες διαφορετικές πτυχές ενός θέματος εμφανίζεσαι, και αν αυτές οι πτυχές συνθέτουν μια συνεκτική περιοχή εξειδίκευσης ή είναι σκόρπιες κουκκίδες.
Ένα site που καλύπτει βαθιά ένα στενό θεματικό πεδίο στέλνει στη μηχανή ένα ισχυρό μήνυμα αυθεντίας. Ένα site που έχει ένα δημοφιλές άρθρο εδώ κι ένα εκεί, χωρίς συνοχή, δεν χτίζει τίποτα διαρκές. Στο case study, η ομάδα χαρτογράφησε τη θεματική κάλυψη ως δίκτυο: ποια υποθέματα είχαν πιαστεί πλήρως, ποια είχαν κενά, και πού η απουσία ενός κρίσιμου άρθρου εμπόδιζε ολόκληρα συμπλέγματα να αποκτήσουν κύρος.
Τα κενά κάλυψης ως οδικός χάρτης
Η αξία της μέτρησης κάλυψης δεν είναι μόνο διαγνωστική αλλά και κατευθυντήρια. Όταν βλέπεις ότι κατατάσσεσαι καλά για το γενικό ερώτημα ενός θέματος αλλά λείπεις τελείως από τα ειδικότερα παρακλάδια του, ξέρεις ακριβώς πού να επενδύσεις την επόμενη προσπάθεια. Η κάλυψη μετατρέπει το αόριστο «να γράψουμε κι άλλα» σε συγκεκριμένη λίστα κενών που, όταν γεμίσουν, ενισχύουν και τα ήδη κατακτημένα γειτονικά τους ερωτήματα.
Η δέσμευση των χρηστών ως επικύρωση της σχετικότητας
Όλοι οι προηγούμενοι δείκτες αφορούν το τι συμβαίνει μέχρι το κλικ. Η δέσμευση αφορά το τι συμβαίνει μετά, και είναι εδώ που ξεχωρίζει η αληθινή ποιότητα από την παραπλανητική. Ο χρόνος που μένει ένας επισκέπτης, το βάθος της περιήγησής του, το αν διαβάζει ένα άρθρο και προχωρά σε ένα δεύτερο, όλα αυτά συνθέτουν την απάντηση στην πιο σημαντική ερώτηση: ικανοποίησα την πρόθεση με την οποία ήρθε αυτός ο άνθρωπος;
Στο case study δόθηκε ιδιαίτερη προσοχή στη διάκριση ανάμεσα στην καλή και την κακή σύντομη παραμονή. Δεν είναι κάθε γρήγορη αποχώρηση κακό σημάδι· κάποιες σελίδες απαντούν σε ένα ερώτημα τόσο πλήρως και τόσο γρήγορα που ο χρήστης φεύγει ικανοποιημένος. Το πρόβλημα είναι η σύντομη παραμονή που συνοδεύεται από επιστροφή στα αποτελέσματα και νέο κλικ σε ανταγωνιστή. Αυτό το μοτίβο, η λεγόμενη επιστροφή στην αναζήτηση, είναι το πιο ειλικρινές σήμα δυσαρέσκειας που μπορεί να λάβει μια ομάδα, και κανένας αριθμός επισκεπτών δεν το αποκαλύπτει.
Η διαφορά νέου και επαναλαμβανόμενου επισκέπτη
Ένας ακόμη δείκτης δέσμευσης που μετρά τη μακροπρόθεσμη αξία είναι η αναλογία νέων προς επιστρέφοντες επισκέπτες. Ένα νέο site περιμένεις να κυριαρχείται από νέους επισκέπτες, αλλά η εμφάνιση έστω κι ενός μικρού πυρήνα ανθρώπων που επιστρέφουν οργανικά είναι πρώιμη απόδειξη ότι το περιεχόμενο δημιουργεί σχέση και όχι απλώς μια εφάπαξ επίσκεψη. Στο case study, η σταδιακή άνοδος αυτού του πυρήνα θεωρήθηκε πιο πολύτιμη από αρκετές κορυφές στιγμιαίας κίνησης.
Οι μετατροπές ως τελικός κριτής αξίας
Στην κορυφή της ιεραρχίας των δεικτών στέκονται οι μετατροπές, δηλαδή οι ενέργειες που έχουν πραγματική αξία για το έργο, όποιες κι αν είναι αυτές: μια εγγραφή, μια επικοινωνία, μια ολοκλήρωση μιας επιθυμητής ενέργειας. Ένα νέο site συχνά αργεί να δει σημαντικούς αριθμούς μετατροπών, και αυτό είναι φυσιολογικό· το ζητούμενο τον πρώτο μήνα δεν είναι ο όγκος των μετατροπών αλλά η ύπαρξη ποσοστού μετατροπής που να δείχνει ότι η κίνηση είναι ικανή να αποδώσει.
Εδώ ο διαχωρισμός ανά πρόθεση είναι κρίσιμος. Στο case study, η ολική κίνηση χωρίστηκε σε ομάδες ανάλογα με την πρόθεση πίσω από κάθε ερώτημα, και υπολογίστηκε χωριστό ποσοστό μετατροπής για την καθεμία. Αυτό αποκάλυψε κάτι που ο συνολικός αριθμός έκρυβε: ένα μικρό τμήμα της κίνησης, με ξεκάθαρη πρόθεση δράσης, παρήγαγε δυσανάλογα μεγάλο μέρος της πραγματικής αξίας, ενώ ο μεγάλος όγκος ενημερωτικής κίνησης λειτουργούσε ως καύσιμο αναγνωρισιμότητας. Χωρίς αυτόν τον διαχωρισμό, η ομάδα θα ισοπέδωνε δύο τελείως διαφορετικούς ρόλους σε έναν ψεύτικα ομοιόμορφο μέσο όρο.
Η ταχύτητα ανάκτησης ως κρυφός δείκτης εμπιστοσύνης
Ένας δείκτης που σπάνια μπαίνει σε πίνακες αλλά αποδείχθηκε ιδιαίτερα διαφωτιστικός είναι η ταχύτητα με την οποία η μηχανή ανακαλύπτει και αρχίζει να εμφανίζει νέο περιεχόμενο. Σε ένα νέο domain χωρίς ιστορικό, ο χρόνος από τη δημοσίευση μέχρι την πρώτη εμφάνιση ενός άρθρου σε αποτελέσματα είναι ένα έμμεσο μέτρο του πόσο σοβαρά σε αντιμετωπίζει το σύστημα. Όταν αυτός ο χρόνος συρρικνώνεται από μέρες σε ώρες, σου λέει ότι η εμπιστοσύνη χτίζεται, ανεξάρτητα από το αν η συνολική κίνηση έχει ακόμη απογειωθεί.
Στο case study, η παρακολούθηση αυτού του δείκτη λειτούργησε σαν πρώιμος καθρέφτης της συνολικής υγείας. Πριν διογκωθούν οι εμφανίσεις και πολύ πριν φανούν τα κλικ, η επιτάχυνση της ανάκτησης προμήνυε ότι το έδαφος ήταν γόνιμο. Είναι ένας από τους λίγους δείκτες που σε αφήνουν να προβλέψεις την επιτυχία αντί απλώς να την απολογιστείς.
Η σταθερότητα των θέσεων αντί για τις στιγμιαίες κορυφές
Ένα νέο site συχνά βιώνει έντονες διακυμάνσεις: μια λέξη-κλειδί ανεβαίνει απότομα, μένει μερικές μέρες ψηλά και ξαναπέφτει. Αυτές οι αναπηδήσεις είναι φυσιολογικές όσο η μηχανή σε δοκιμάζει, αλλά ως δείκτης υγείας μετράει η σταθερότητα και όχι η κορυφή. Μια θέση που κρατιέται σταθερά στην πέμπτη γραμμή για εβδομάδες είναι πιο πολύτιμη από μια θέση που αγγίζει την κορυφή για δύο μέρες και εξαφανίζεται.
Στο case study, η ομάδα έδωσε βάρος στη μεταβλητότητα των κατατάξεων ως ξεχωριστό μέγεθος. Όσο μικρότερη η μεταβλητότητα για τους όρους-πυλώνες, τόσο πιο εδραιωμένη η θέση του site. Οι όροι που ταλαντεύονταν διαρκώς σημειώνονταν όχι ως αποτυχίες αλλά ως υποψήφιοι που χρειάζονταν ενίσχυση για να σταθεροποιηθούν. Έτσι, η ίδια η αστάθεια μετατράπηκε σε χρήσιμη πληροφορία αντί για πηγή άγχους.
Πώς συνδυάζονται οι δείκτες σε μια εικόνα υγείας
Κανένας από αυτούς τους δείκτες δεν λέει την αλήθεια μόνος του. Η αξία τους προκύπτει από τον τρόπο που αλληλοεπιβεβαιώνονται ή αλληλοαναιρούνται. Υψηλές εμφανίσεις με χαμηλά κλικ δείχνουν πρόβλημα στην παρουσίαση. Υψηλά κλικ με κακή δέσμευση δείχνουν αναντιστοιχία ανάμεσα στην υπόσχεση και το περιεχόμενο. Καλή κάλυψη με φτωχές κατατάξεις δείχνει ότι το θέμα έχει πιαστεί πλατιά αλλά όχι αρκετά βαθιά. Η ανάγνωση γίνεται σε σχέσεις, όχι σε μεμονωμένα νούμερα.
Αυτό που έκανε το συγκεκριμένο case study διδακτικό δεν ήταν ότι έφτασε γύρω στις 165.000 επισκέψεις, αλλά ότι κάθε ένας από αυτούς τους δείκτες έδειχνε ταυτόχρονα προς την ίδια κατεύθυνση. Η κατανομή κατατάξεων ήταν πυραμίδα με στέρεη βάση, οι εμφανίσεις είχαν προηγηθεί των κλικ με υγιή τρόπο, το ποσοστό κλικ ήταν αντίστοιχο των θέσεων, η κάλυψη ήταν συνεκτική, η δέσμευση επιβεβαίωνε τη σχετικότητα, και οι μετατροπές υπήρχαν εκεί που τις περίμενες. Όταν όλα τα όργανα δείχνουν συμφωνία, ο μεγάλος αριθμός παύει να είναι ύποπτος και γίνεται αξιόπιστος.
Ο κίνδυνος των δεικτών ματαιοδοξίας
Αξίζει να ονομαστεί ρητά η παγίδα που όλα τα παραπάνω προσπαθούν να αποφύγουν. Δείκτης ματαιοδοξίας είναι κάθε αριθμός που είναι ευχάριστος να τον κοιτάς αλλά δεν αλλάζει καμία απόφαση. Ο συνολικός αριθμός επισκεπτών, οι ακατέργαστες προβολές σελίδων, ο αριθμός των λέξεων-κλειδιών για τις οποίες εμφανίζεσαι χωρίς αναφορά στη θέση τους, όλα αυτά γοητεύουν αλλά δεν καθοδηγούν.
Το αντίδοτο δεν είναι να αγνοήσεις αυτούς τους αριθμούς, αλλά να τους υποτάξεις σε δείκτες που οδηγούν σε δράση. Ο σωστός τρόπος να επιλέξεις τι θα μετράς είναι να αναρωτηθείς, για κάθε υποψήφιο δείκτη, ποια απόφαση θα έπαιρνες διαφορετικά αν ο αριθμός αυτός ήταν διπλάσιος ή μισός. Αν η απάντηση είναι «καμία», ο δείκτης είναι ματαιοδοξία και πρέπει να φύγει από τον πίνακα. Αν η απάντηση είναι μια συγκεκριμένη ενέργεια, ο δείκτης αξίζει τη θέση του. Στο case study, αυτό το απλό φίλτρο κράτησε τον πίνακα δεικτών μικρό, ειλικρινή και χρήσιμο.
Τι μένει από τον πρώτο μήνα
Το πιο σημαντικό συμπέρασμα δεν είναι κάποιος μαγικός αριθμός αλλά μια στάση μέτρησης. Ένα νέο site κρίνεται υγιές όχι όταν ο μετρητής επισκεπτών εκτοξεύεται, αλλά όταν η δομή των κατατάξεων είναι ισορροπημένη, η ορατότητα προηγείται της κίνησης, οι χρήστες επιβεβαιώνουν με τη συμπεριφορά τους τη σχετικότητα, η θεματική κάλυψη είναι συνεκτική και η κίνηση αποδεικνύεται ικανή να μετατραπεί σε αξία.
Όποιος ξεκινά ένα νέο έργο και θέλει να μάθει αν πετυχαίνει πραγματικά, οφείλει να στήσει τον πίνακά του γύρω από αυτούς τους δείκτες πριν καν δει την πρώτη κορυφή στην επισκεψιμότητα. Έτσι, όταν έρθει η μεγάλη άνοδος, δεν θα αναρωτιέται αν είναι αληθινή· θα το ξέρει ήδη, γιατί θα την έχει δει να χτίζεται δείκτη προς δείκτη, με κάθε όργανο μέτρησης να επιβεβαιώνει το επόμενο.
Για περισσότερες πληροφορίες σχετικά με σύγχρονες SEO στρατηγικές, επισκεφθείτε τη Divramis SEO Agency.
Διαβάστε επίσης από Prosweb
Δείτε περισσότερα άρθρα από το Prosweb: